Do produto ao ecossistema: novo livro da Gouvêa mostra como serviços e IA redesenham o varejo

"Retail Services AI" reúne 24 especialistas e atualiza, quase 20 anos depois, tese sobre a ascensão dos serviços no varejo
O produto continua no centro do varejo, mas já não é suficiente para explicar onde — e como — as empresas geram valor. Entrega, instalação, manutenção, pagamentos, assinaturas, personalização, programas de relacionamento e experiências passaram a fazer parte de uma equação que transforma uma compra pontual em uma relação mais contínua com o consumidor.
Essa mudança está no centro de “Retail Services AI: a transformação estratégica do varejo pelos serviços e soluções potencializados pela Inteligência Artificial”, novo livro coordenado pela Gouvêa Ecosystem, grupo do qual a Mercado&Consumo faz parte.
A publicação será lançada durante a 11ª edição do Latam Retail Show, que será realizada de 15 a 17 de setembro no Distrito Anhembi, em São Paulo. O lançamento ocorre em sintonia direta com o tema desta edição do evento: “Everything as a Service (potencializado pela Inteligência Artificial)”.
Com 22 capítulos e contribuições de 24 especialistas do Brasil e do exterior, o livro propõe uma mudança de perspectiva: para além de vender produtos, o varejo passa a integrar serviços, soluções, dados e experiências em propostas de valor cada vez mais abrangentes.
Para Marcos Gouvêa de Souza, fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e coordenador da publicação, essa transformação está relacionada à necessidade de “descomoditizar” a relação com o consumidor.
“Os omniconsumidores passam pautar suas demandas para a busca de soluções, na integração de produtos e serviços. Nesse contexto, a relação simplista de preço e produto é reconfigurada para incluir também experiência, conveniência e solução”, diz.
De vender produtos a resolver necessidades
Na prática, à medida que produtos e preços ficam mais fáceis de comparar, competir apenas pela mercadoria se torna mais difícil. Assim, a diferenciação passa a estar no que acontece antes, durante e depois da compra.
É nesse espaço que entram modelos como assinaturas, serviços financeiros, programas de fidelidade, assistência técnica, logística, personalização e soluções digitais. A oferta deixa de ser uma transação isolada e passa a buscar uma relação recorrente.
O livro mostra que a Inteligência Artificial adiciona uma nova camada a esse movimento. Com maior capacidade de processar dados, antecipar demandas, personalizar ofertas, automatizar processos e criar soluções em escala, a tecnologia amplia as possibilidades de transformar serviços em parte estrutural do negócio.
“A desmaterialização do varejo não significa o abandono do produto. Significa sua integração a uma lógica mais ampla de soluções, serviços e relacionamentos contínuos”, afirma Gouvêa.
Tese de 2007 ganha nova dimensão
O livro também representa uma espécie de atualização de uma investigação iniciada por Marcos Gouvêa há quase duas décadas. Em “A 5ª onda dos serviços no varejo”, publicado em 2007, o executivo analisava as primeiras ondas de incorporação de serviços ao varejo como estratégia de diferenciação.
De lá para cá, porém, a transformação ganhou novas dimensões. “Houve uma significativa ampliação de alternativas, modelos de negócios e possibilidades pela evolução e amadurecimento do omniconsumidor e, mais recentemente, pela incorporação da IA em todos os processos, tanto do lado da demanda como da própria oferta”, afirma o executivo.
A análise também ultrapassa o mercado brasileiro. A terceira parte do livro reúne experiências da China, Ásia-Pacífico, França, Portugal, Espanha, Países Baixos, países nórdicos, Estados Unidos, México e América Central.
Entre os 24 coautores estão executivos, consultores, pesquisadores e especialistas ligados a organizações como Walmart México e América Central, National Retail Federation, Ebeltoft Group, IMD, Universidade de Amsterdã, Retail Institute Scandinavia e Diamart Group, além de profissionais das empresas que integram a Gouvêa Ecosystem.
Os prefácios são assinados por Luiza Helena Trajano, Flávio Rocha e Artur Grynbaum.
Um livro que não pretende ficar parado
A proposta de “Retail Services AI” vai além da publicação física ou digital. A ideia é que o conteúdo seja acompanhado por uma plataforma aberta de discussão e atualização, permitindo a incorporação de novos casos, experiências e perspectivas.
A iniciativa se conecta ao papel que a Gouvêa Ecosystem busca desempenhar no desenvolvimento dos setores de varejo, consumo e serviços. “Ao longo do tempo, o atual Ecossistema Gouvêa sempre se propôs a apoiar seus clientes na entrega e implantação de soluções e sempre teve como missão contribuir para o desenvolvimento dos setores em que atua”, diz Gouvêa.
O executivo cita a participação da organização em iniciativas como a criação da ABF, IDV e IFB, além de sua atuação em entidades, eventos, missões técnicas, pesquisas, livros e na plataforma Mercado&Consumo.
Sobre o livro
 Título: Retail Services AI: a transformação estratégica do varejo pelos serviços e soluções potencializados pela Inteligência Artificial
 Coordenação: Gouvêa Ecosystem
 Editora: Qualitymark
 Prefácios: Luiza Helena Trajano, Flávio Rocha e Artur Grynbaum
 Preço: R$ 160
 Lançamento: 15 a 17 de setembro, durante o Latam Retail Show 2026, no Distrito Anhembi, em São Paulo.

FONTE: MERCADO & CONSUMO 31/08/26
IMAGEM ILUSTRATIVA – DIVULGAÇÃO

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