Valor acima do preço: o novo eixo da confiança no supermercado

A melhoria dos indicadores macroeconômicos não elimina a cautela no carrinho. Em 2026, o consumidor brasileiro mantém o controle rigoroso do orçamento, fragmenta as compras e busca valor percebido, combinação que exige do varejo supermercadista mais eficiência, inteligência promocional e execução precisa no ponto de venda.

Dados da Worldpanel by Numerator mostram que o consumo dentro do lar avançou +3,5% em unidades e +15,2% em valor em FY2025 vs FY2024, elevando sua participação para 66% do gasto total. Já o consumo fora do lar cresceu apenas +0,2% em unidades e caiu para 34% de participação. A frequência média chegou a 79,3 graças no In Home, consolidando a estratégia de mais visitas e menor volume por compra.
O cenário macro ajuda a explicar o comportamento: desemprego em 5,6%, inflação projetada em 3,99%, Selic ainda elevada (12,25% previsto para 2026) e PIB estimado em 1,8%. A confiança melhora, mas permanece condicional.
Para André Ramello, da Bimbo Brasil, “a confiança será construída na coerência”. Segundo ele, o consumidor combina racionalidade e indulgência: busca saudabilidade durante uma semana, mas preserva momentos de prazer.
Já Bruno Benassi, da Benassi SP, define o cenário como “mais racional do que otimista”. O shopper priorize valor percebido, não apenas preço baixo, consolida a saudabilidade como padrão e pratica uma indulgência controlada. “Ele economiza no dia a dia, mas se permite pequenos prazeres estratégicos”.
Essa mudança impacta diretamente o sortimento. A liderança média às marcas caiu nas categorias como Mercearia Doce (-8,9%), Bebidas (-7,5%) e Beleza (-8,4%), caindo maior abertura à experimentação. Para Virginia Vaamonde, CEO da GS1 Brasil, “valor, em 2026, também é confiança”. Ela destaca que qualidade, transparência e propósito influenciam a decisão de compra e que 3 em cada 5 consumidores utilizam a embalagem como principal fonte de informação.
Marcas líderes x Marcas Próprias
O equilíbrio entre marcas líderes e marcas próprias torna-se estratégico. Ramello vê como líderes como âncoras de inovação e segurança, enquanto as marcas próprias devem atuar como alternativas inteligentes, não como segundas opções. Benassi.por sua vez, reforça que a margem vem da gestão eficiente de mix e giro. Já Anderson Ozawa, da Aozawa, resumiu: o consumidor “não deixou de consumir, deixou de errar”.
No campo promocional, a intensidade de ofertas cresceu 72% frente a 2019, segundo o Shopping Brasil. Para Renata Gonzalez, diretora comercial da empresa, “o shopper está mais planejado e com a atenção disputada”. A disputa por tráfego exige claro benefício e segmentação por perfil.
As categorias que venceram saudabilidade e praticidade lideraram o crescimento. A seção de FLV avançou 18,3% em dois anos, refletindo maior busca por frescor e naturalidade. Lanches proteicos, produtos com menos açúcar e sódio, refeições prontas e soluções “on the go” ganham espaço.
No segmento de bebidas, a Cia Müller observa maior sensibilidade promocional, mas também abertura à inovação, como pronto para beber e versões zero álcool. Para Flávia da Silva, head de Marketing e Trade Marketing da companhia, Marina a confiança do consumidor em 2026 se traduz em fortalecimento de marcas consolidadas, mas também em abertura para novidades. “O sortimento deve equilibrar tradição e valor agregado, com linhas que atendem desde o consumo clássico até opções premium, com destaque para benefícios especiais”, diz.
Grandes eventos também entram na aventura. A Copa do Mundo FIFA 2026 já integra o planejamento promocional. Jaqueline Cancela, diretora de marketing da Condor, avalia que o calendário aquecido cria oportunidades. “A Copa precisa ganhar espaço nos calendários promocionais e criar experiência e oportunidade de negócios.” A executiva destaca ainda o uso intensivo do CRM e do aplicativo da rede para ofertas preditivas e personalizadas: “O app deve ser o principal meio de comunicação com o cliente.”
Para Ozawa, os eventos ampliam o volume, e também o risco. “Promoção sem planejamento pode gerar crescimento aparente com rentabilidade comprimida; já o período eleitoral tende a comportamento de reforço mais conservador em categorias não essenciais”, finaliza.

FONTE: SUPER VAREJO 11/03/26
IMAGEM ILUSTRATIVA - FREEPIK

Tag(s):